市场不给力，2012彩电业或进入洗牌期

　　日前海信集团董事长周厚健公开向业界直言“十年后中国电视品牌不超过三个”。——此番表态更多的被认为是作为国内连续九年销量领先的彩电企业，海信自我警醒的“危机感”。毕竟，如果市场大幅度洗牌，也是海信这等“强者”留下来的机会多。

　　不过，更多的分析认为周厚健的担忧正在加速成为现实。

　　挤压、增产和降价的矛盾

　　今年上半年国内彩电市场处于“库存积压”增长阶段。《北京商报》报道，2012年一季度国内家电零售额同比下降了20%-30%，二季度同比下降15%左右。另有数据表明今年1-4月份彩电零售市场销量下降13%。而与此同时的是，1～4月，电视产量保持增长，同比增长17.6%，达到 3923.5万台;另据《2012年1-6月份中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》显示：2012年1-5月份中国彩电产量4865.9万台，同比去年增长18.2%。分析认为，目前的挤压可能更多的体现在销售环节的挤压，这种情况会随着时间的发展逐步延伸到厂家挤压，进而对市场产生更为剧烈的影响。

　　在库存积压的同时，彩电行业还面临“持续价格下降”的风险，尤其是在出口市场上。据《2012年1-6月份中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》显示：2012年前五个月，彩电出口2300万台，同比去年增长22%。但是对比出口彩电单价出现明显下跌，2012年出口均价192美元/台比2011年的242美元/台，下降了20.7%。对于国内市场，据中国电子视像行业协会与奥维咨询联合发布的数据显示，今年上半年，国内彩电市场虽然销量和销售额均表现为下滑，但是销售额下滑更厉害： 2012年一季度，内销彩电零售规模852万台，同比下降18.6%;零售额297亿元，同比下降24.5%。——销售额下降高于销量下降近四分之一，销售均价下降达5%。

　　统计数据表明，无论国内国外市场，国内彩电产业都表现出了产能和产量增长与销售价格下降的矛盾，其中国内市场还表现出销量和均价双下降与产量提升的矛盾。藉此分析来看，如果这一状况不得改善，国内彩电企业将面临亏损、减产等风险。

　　款利率等货币杠杆，持续宽松社会货币和信贷供给政策。这一背景下，对国内城市市场消费能力和消费意愿将造成负面影响。

　　此外，2011年下半年开始，一些刺激政策逐步退出，一方面会直接降低消费者的购买意愿;另一方面也会使得这些刺激政策(节能补贴、以旧换新等等)的“市场透支”效应加速显现。两大作用复合出现，对农村、城市市场都会产生负面影响。

　　虽然2012年6月，国家紧急推出了新的“节能补贴”手段，但是整体力度依然小于08年金融危机之后的刺激政策。同时，在国内彩电市场饱和度已经较高、整体经济低迷、此前刺激政策市场透支作用逐渐显现的背景下，新的节能补贴政策呈现出见效缓慢和成效较浅的作用。研究也认为，国家现有的这一政策对于彩电企业保产能、保就业的意义要大于给消费者带来的实惠。

　　在这些不利性因素作用下，2012年京东方和华星光电的8.5代液晶面板线产能持续提升，会进一步加剧国内彩电市场的销售压力。扩大市场销售数量的压力，甚至高于保持正常利润水平。因此在今年3月份，开始TCL等国内彩电品牌再次开始价格调整，演变成新一轮的降价趋势。尤其是对于增量市场的主要来源，出口市场的影响极为巨大。

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　　出口市场的风险

　　海内市场不行，则必须拓展海外市场：作为拥有1.2亿台彩电产能的国内彩电产业，走出去是必然的选择。

　　例如，海外业务一直比较弱的创维2011财年，其彩电产品的海外市场销售额达到16.19亿港元，同比上升52.7%，其中平板电视出货量则大幅上升125.5%。

　　另据数据显示，2010年国内彩电业销量最大的TCL不过全球排名第10位。而在2011年则飙升到了第七位。截止2012年最新数据更是显示，一季度TCL排名再度上升至全球第五位，全球市场占有率从2011年的4.9%上升至5.6%。因此，TCL多媒体宣布上调LCD电视年度销量目标，由年初的1380万台上调至1520万台——出口份额占总销量可能达七成以上。紧随其后的海信，上半年出口数据亮眼，销售额同比增长 61.4%，销售量同比增长 46.9%，并准备打入日本这个传统彩电强国市场。海信目前全球彩电销量排名仅次于TCL为第六位。海信预计，2012年海外市场占其总销售额的3成以上。

　　在快速增长的出口数据面前，国内彩电企业去不得不面对，自主品牌比例低、高端产品比例低、以及出目的地自身经济稳健性存疑等问题。

　　在国内品牌彩电企业的出口产品中，海信自主品牌比例算比较高的，但是也不过才六成而已。其还有四成产品是靠贴牌子出口：与之对比，日韩等国彩电企业的产品主要以自主品牌出口，甚至索尼等品牌企业的出口产品之中，大部分来自于其它代工企业制造的产品。这种出口产品制造格局的差异，使得在整个出口市场中，实际上国内品牌处于利润较低、风险较高的环节。“从短期利益看，OEM会让销量有较快增长，但这只是手段，不是落脚点”，海信自己也不得不承认这一点。研究认为，同属品牌企业，国内品牌彩电商给外资品牌代工是没有长远出路的：因为二者从在根本的竞争性。

　　另一方面，再出口产品的结构中，国内品牌彩电企业也缺乏高端产品。例如，海信进入日本市场的产品，不得不采用低价格的策略，产品价格低于日本本土品牌同类产品四成之多。此外，虽然TCL上半年彩电销量猛增六成多，在高端的LED产品上，上半年TCL整体LED电视销量增长更是达到214.9%，但是其LED产品的占比依然只有66.5%——这与三星等提出的2012年年初就开始规模淘汰非LED产品的产品结构还有很大差距。事实上，国内品牌海外市场的突进，不得不依靠价格低廉的特点。国内彩电企业在海外市场的结构呈现出低层次、低利润的缺陷，并严重影响国内彩电品牌在海外市场的持续成长。

　　第三，国内彩电企业目前虽然在欧美市场也有突破，同时也在积极进入日本市场，但是其主要市场依然对政治经济形势不慎稳定的中东、非洲和拉丁美洲市场以来严重。尤其是中东市场，去年从利比亚战争到埃及巨变，还有叙利亚问题、伊朗问题的困扰。政经因素也是导致韩国和日本企业在这些地区市场行动谨慎的原因。虽然国内品牌牢牢占据这些市场的主动地位，但是市场持久性，甚至已售产品的按时回款都不同程度从在风险。

　　综合研究表明，国内彩电品牌平板产品近年来海外市场的突破，很大程度上与区域性市场调整、平板价格持续走低、以及日系彩电业的低迷有关系，而非全部来自于国内彩电企业自身实力的增长。同时，随着国内面板企业和彩电企业的“后段模组”以及整机产能的提升，国内彩电产业拓展海外市场的急迫性却在增长。这与全球彩电消费业受金融危机影响持续低迷和增长乏力形成了一定冲突，成为彩电企业海外市场拓展的又一风险。

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　　高端竞争的压力

　　国内彩电企业需要在2012年面对的风险，还来自于平板彩电产品自身市场结构的调整。例如，三星在年初就已提出淘汰非LED产品的目标，以及智能产品过半的计划。国内彩电企业海信、创维等也拥有类似的目标：虽然时间进度节点落后于三星十个月以上。

　　依靠提升高端产品、高附加值产品的比例更是彩电企业提升利润的重要法宝。据研究数据表明2011年智能电视初次登陆时，个别高端智能产品的市场利润水平甚至高达普通产品的十倍。但是随着高端产品日渐普及成为“普通产品”，这种优势必然消失：统计数据显示，截至6月下旬，互联网电视和3D电视渗透率分别升至55%和40%左右，但零售均价从年初开始连续下降。预计在激烈的竞争形势下，2012Q2主要电视厂商的毛利率环比Q1难有上升。

　　2012年彩电行业另一个结构变化时“轻资产”企业和品牌产品比重持续增长。先不提完全需要代工制造的苹果产品的“可能出现”，即便是传统制造业强国日本的彩电品牌也在寻求制造之外的竞争力，特别是在日元持续升值背景下，日系彩电军团代工比例持续攀高。WitsView统计，2011年台湾液晶电视代工出货量为4402万台，占全球彩电市场约21.9%，年成长14%，按目前代工厂提出2012年的产销计划，今(2012)年台湾液晶电视代工量约5200万至5400万台，市占率提升到23.5%。其中，索尼东芝等彩电品牌代工比例目标高达7成以上，松下、日立、夏普也在努力提升代工比例，飞利浦更是主要依靠代工制造。

　　全球主要彩电代工比例的提升是现在彩电产业的一个大趋势。日韩企业大量采用代工产品的直接影响是，国内彩电品牌传统的“低成本制造”优势不复存在，这直接导致国内彩电企业在国内、国际市场的低成本竞争优势会逐渐消失。站立在同一成本线上，外资巨头的品牌竞争优势将非常明显，倘若其再配合以适当的渠道策略，国内彩电企业的市场压力将逐渐加大。

　　2012年，国内彩电品牌企业还不得不面临来自“智能彩电转型”的市场变革。统计数据显示，上半年国内智能彩电市场占比已经达到三成，下半年可能升至五成。这种与电脑类似，拥有CPU、必须安装操作系统、能自主安装应用程序的产品，正在成为决定彩电产业未来的根本力量。智能彩电的革命被认为会与智能手机的革命结果类似。

　　不过，眼下，智能彩电革命对国内彩电品牌则是一件没有准备好的事情。智能化的核心是用户体验，用户体验的核心是内容、软件与服务。而传统彩电企业的强势则是硬件、制造、电路板、模具。这种核心竞争力的矛盾是显而易见。正是看到了传统彩电业的这种“软实力”不足，联想、苹果等彩电企业已经进军彩电硬件市场;谷歌、微软则在瓜分核心软件平台市场;更多的内容和互联网企业正准备在服务环节分一杯羹。

　　另一方面，在面向智能市场转折的过程中，三星、索尼等跨行业巨头，尤其是在PC和智能手机市场拥有实力的企业都会占据内容、生态圈和技术等方面的优势。这与国内彩电企业，尤其是传统巨头大多产业专注性较强形成了鲜明对比。易观国际今年1季度的统计数据表明，智能手机市场前15名，具有彩电北京的企业分别是索尼、三星、联想、LG和苹果，无一家传统彩电企业入选。同时，上半年智能手机市场运营商主导和内容主导(例如360特供机)的格局进一步加强。这些都会成为智能彩电发展的参照规律。不仅如此，如若将智能互动问题考虑在内，没有手机和电脑的电视，将更为尴尬——智能手机被认为是智能电视最常用的“遥控器”之一。

　　智能革命带来了彩电产业更多的不确定性(2012年这场革命则会完成一半)。DisplaySearch中国区市场总监张兵日前就表示，“平板电视行业过去几年发展中的不确定性，让中国市场的中外品牌格局呈现出‘城头变幻大王旗’的复杂局面，很多企业由于决策失误出现大起大落甚至亏损。” 海信老总周厚健坦言智能化使其焦虑，“这一年，是我本人参加跨公司会议最多的一年，也是参与主导研究具体产品战略最多的一年，甚至是我看电视、玩电视最多的一年。”

　　总结：

　　综上所述，2012年下半年，彩电产业在上半年“量增价跌”和适度积压的环境下，能否获得市场突破，关键在于“节能补贴的拉动效果”、奥运的拉动效果、“海外市场的稳健增长”、高端产品比例的提升和价格下降的减缓、上游面板价格的变化、国内智能彩电市场政策和配套产业的发展，以及国内和国际整个经济形势的走向等因素的共同作用。相对而言，具有更高的市场品牌溢价、更好的海外市场拓展状况、以及自身盈利能力更强的企业，业绩表现不会太过波动，但是缺乏以上三点实力的企业则可能面临全年度的亏损境地。

　　相对而言，2012年国内彩电市场已经进入一个不稳定期。导致市场不稳定的因素虽然在2012年会高速发酵，但是不会到达最高点。这是国内彩电企业经历了10年和11年较为的稳定的发展期之后，面临的一个新挑战。众多市场不利和不确定性因素是决定谁会成为新一轮淘汰过程中的幸存者的关键。今年是真正检验彩电业的领导者们的智慧的关键一年。