近年来，随着市场的逐渐饱和以及国家补贴政策的退出，国内彩电行业面临着增速放缓的局面，再加之小米、乐视、PPTV等互联网企业跨界搅局、掀起价格战风暴，使得彩电产品利润薄化、市场竞争愈发激烈。

显示面板价格飙涨 彩电提价成定局

从2016年7月份开始，液晶电视面板价格一路走高。从32英寸到65英寸，面板价格普涨。其中，小尺寸面板的涨幅最大。IHS数据显示，32英寸720P液晶面板最高涨幅为11美元，最高报价为74美元;40英寸1080P液晶面板最高涨幅同为11美元，最高报价为100美元;43英寸1080P液晶面板最高涨幅为11美元，最高报价为114美元。

作为彩电核心元器件之一，面板价格的整体上涨直接影响到了电视整机利润，给利如纸薄的彩电业造成了巨大的冲击。

创维集团CEO杨东文认为：“面板涨价是一个有利有弊的事情。弊的方面是增加了企业经营的压力，而有利的地方在于，涨价之后前期头脑发热进入这个行业的人开始吃到苦头了，最先受到压力的肯定是互联网品牌，涨价了，所以他们也要提价了。”

正如杨文东所说，在巨大的成本压力下，一向扮演“价格屠夫”的乐视电视也被迫提价。2016年9月，乐视发布公告对第4代乐视超级电视部分机型的价格上调100-200元。11月21日乐视再次宣布涨价，40英寸、43英寸、50英寸、55英寸部分机型每台价格上调100元，65英寸部分机型每台价格上调300元。

电视面板涨价带来的影响正在持续蔓延，传统彩电厂商也不能幸免，业内有声音称，几大传统彩电厂商都已放出涨价的风声，彩电涨价已成定局。

对此，康佳多媒体研发中心技术专家廖杰表示，彩电提价是很有可能的，因为显示面板价格一直在涨，而面板恰恰占据了彩电的绝大部分成本。不过，虽然彩电提价看起来势在必行，但究竟什么时候涨，还是个未知数。廖杰认为：“涨价肯定会影响销量，因此大家都比较谨慎，大部分厂商都还在观望中，没人去捅破这层窗户纸。而且现在是年底，临近传统销售旺季春节，大家都在上量冲全年业绩，所以一时半会的还涨不了。至于到底哪时候涨，我估计得等到春节后，那时候是淡季，需求量小，涨一点也无关紧要，还可以借机观察消费者的反应与承受能力。”

互联网电视搅局 行业洗牌加速

在中国彩电市场上，互联网电视一直扮演着“搅局者”的角色，一方面以超低的价格将彩电行业拖入价格战泥潭，另一方面又以“硬件免费”的创新模式冲击着传统市场格局，加速行业大洗牌。

2014年，互联网品牌份额仅为4.9%左右，2015年接近10%，截至2016年6月，互联网电视品牌已达到18个，市场份额达13.8%，首次超越外资品牌阵营，成为国内第二大彩电阵营。

以乐视为首的互联网品牌来势汹汹，传统彩电巨头亦不甘示弱，海信、创维、TCL的彩电的年销量均超过1000万台。在市场容量不到5000万台的国内彩电行业中，市场竞争愈发激烈。

廖杰在采访中说道：“对于传统彩电企业来说，互联网电视的崛起带来了不小的压力，但在短时间内也无法改变。互联网品牌的优势在于内容，传统企业没有那个条件和资源去转型，只能把目前已有的东西做好。”

创维集团掌门人杨东文亦坦言，至今还没有找到应对新入者竞争、消除价格战压力的好模式。

不过，尽管在内容和生态上无法与互联网品牌相抗衡，但传统彩企并没有坐以待毙，已有不少企业与视频网站签订了战略合作协议，试图把硬件和内容捆绑销售。

爱奇艺以1.5亿元投资创维旗下的酷开电视;三星携手华数在教育内容资源方面展开布局;长虹和腾讯企鹅TV也宣布双方将在智能电视内容运营上进行深入合作。互联网视频供应商借助庞大的电视用户群体扩大内容覆盖面，而电视企业通过优质内容积累更好的用户口碑，二者的结合将实现双方互利共赢。

传统彩电企业已经意识到内容的重要性，并采取了措施试图扭转劣势，而目前几乎所有的互联网电视品牌多多少少都处于亏损当中，再加上此次面板涨价潮的冲击，互联网电视企业究竟能不能熬过并生存下去呢?

海信电商部门负责人周胜辉称：“目前并没有电视品牌死去，但是有很多品牌处于很艰难的状态，纯互联网品牌2016年可能会淘汰一家，明年出局者会很多。”

不过，这并不意味着互联网品牌将走投无路。廖杰则从另一角度提出来自己的见解：“对于那些互联网电视企业来说，就算彩电做不下去了也不会对其造成太大影响，因为它们握有庞大的内容资源，完全可以转行去做小屏或其他产品。且它们自身是没有工厂的，因此风险并不大。

OLED——彩电行业下一个风口

2016年的彩电行业，最热门最高频的词非“OLED”莫属。

去年11月16日，创维联合京东方、海思发布了首台中国自主研发的OLED电视M1系列产品，正式宣告OLED屏幕的国产化。一直以来，OLED面板技术被外资品牌LGD所垄断，而此次OLED面板技术瓶颈被攻破势必将会对行业起到推动作用。
 

奥维云网的数据显示，中国市场的OLED有机电视销量在2016年与2017年会连续保持400%的增长速度。此外，IHS的数据显示，到2018年，中国OLED电视在全球的市场份额将稳定在20%左右，届时，中国将成为全球OLED第一大市场。

OLED电视自诞生之日起便凭借其在对比度、色彩、屏幕响应速度等方面的优势受到业内广泛关注和期待，被誉为“下一代显示王者”。然而，尽管彩电生产企业对其不遗余力地推广普及，但因受到良品率和价格的制约，OLED的市场渗透速度十分缓慢。

有业内人士透露，预计2016年OLED电视国内市场全年销量在30万台左右，虽然相比去年已有很大飞跃，但在全球液晶电视约2亿台的年销量面前几乎可以忽略不计。

对于OLED电视目前“雷声大雨点小”的处境，廖杰指出：“OLED其实是最近炒出来的热点。回顾彩电行业发展史，会发现基本上每过两年都会出来一个新的热点，五六年前是3D，前两年是4K，如今是OLED。这种概念性的东西往往过一段时间会滞后，等消费者反应过来了，企业就得找新的卖点。”

对于OLED的发展情景，廖杰仍然持观望态度：“OLED的画质确实比LCD好一些，但有一个问题是发热比较厉害，现在还不知道发热问题会不会影响使用寿命，还有，大尺寸OLED屏幕目前的良品率不高。因此，虽然大家都觉得OLED是趋势，但这个趋势想要变成现实，首先得解决稳定性问题。等把这些问题都解决了，OLED还是不错的。不过说到OLED取代LCD还为时尚早，LCD的技术成熟、良品率高、价格又低，至于OLED，得再等两年，看老百姓是否能真正接受。

TCL王牌电器惠州有限公司TV部工程师伍应兵则认为，OLED电视的成本和价格都比较高，还没有形成规模化。但总的来说，OLED是一种趋势，虽然现在技术和工艺上有一定的瓶颈，但如果哪天突破了，价格降下来，OLED电视将会成为主流。

抢摊海外市场 任重道远

在面临国内激烈的价格战以及进入存量市场的背景下，国内彩电企业纷纷将目光转向海外市场。但最新的数据却显示，中国彩电在海外市场面临着“增量不增收”的困境。

据前瞻网发布的数据，2016年10月我国电视机出口均价为149.2美元/台，去年同期则为177.07美元/台，价格同比下降15.74%，但同时2016年1~10月我国电视机出口累计达到6818万台，数量同比增长14.55%。

对于此现象，廖杰表示并不意外：“彩电外销没有内销的利润高。因为中国出口的彩电主要是销往南美、中亚、非洲等不发达地区，这些地区的消费者对价格比较敏感，导致企业只能降低价格以进入市场。”

被问及国内彩电企业为何不进军欧美等高端市场，他剖析道：“欧美国家对产品质量的要求比较苛刻，目前我们的工艺水平还达不到他们的要求。除此之外，欧盟和美国还有安全认证、环保要求等准入门槛。最后，售后维修也是一个大问题，以目前国内的返修率，如果大量销往欧美的话，这个费用国内企业是承受不起的。我们以前在美国开过分公司，尝试了很多年，但一直没有打开市场，销量非常小。”

不过，尽管进军国际市场的道路困难重重，但国内企业并没有因此放弃。

2016年夏天，海信借势欧洲杯期间的品牌营销战役，吹响进军欧洲高端市场的号角。一方面，针对欧洲杯观赛人群的消费需求，海信推出了高端品牌“VIDAA”，另一方面，借助赛事在欧洲的风靡，海信作为其主冠名商也成功获得了欧洲零售渠道和消费者的关注。

TCL的国际化战略也在有条不紊地开展中，其在波兰工厂拥有五条生产线，每年可以生产450万台电视。此外，长虹也在2016年宣布将继续加大在捷克投资，设立研发中心。

彩电行业变局频频 磁件企业何以跟进?

彩电是磁性元器件的传统应用终端，需要用到回扫变压器、电源变压器、滤波电感器等多种类型的器件，而LCD液晶电视和LCD液晶显示屏更是片式电感的使用量最大的细分领域之一。那么，2016年以来彩电市场的诸多变化，对磁件企业又会有何影响呢?

江苏泰昌电子有限公司副总吴霆表示：“总体来说，2016年彩电市场的业绩还算可以。不过，2016年原材料价格涨得比较快，但产品价格却没涨，这样我们的成本压力就很大了。”

因面板价格的大涨，业内盛传彩电将提价，若彩电价格上涨，磁件价格有没有可能跟着涨一点呢?对此问题，吴霆无奈笑道：“那不太可能。与面板行业不同，磁件行业始终是买方市场，我们没有话语权。”

当被问及彩电显示技术的革新对磁件行业提出了什么新要求时，吴霆答道：“可能需要电路更大、更稳定一些吧，像现在我们一体成型电感做得比较多。”

金美佳电子有限公司研发经理吴俊则认为：“液晶电视用线圈比较多，主要应用在电视电源上。其实彩电对电感的要求主要是功率决定的，OLED电视的功率上去了，相应地，在同等体积下，电感的功率也得提上去，频率要更高。”

彩电行业的2016年，在“口水战”、“促销战”、OLED与量子点之争、内容与硬件之争等此起彼伏的喧闹中终于告一段落。然而平静的表象背后，产业链上下游却是暗流涌动，面临着诸多变局。不过，尽管困难与挑战重重，杨东文却坚定地认为：“彩电行业一定是一个朝阳产业，眼下增量不增利，或者压力大只是一个暂时的现象。”

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