摘要：  国美电器(00493.HK)发布公告称该公司2012年上半年业绩预亏。这是这家家电连锁明星企业在港上市八年以来，首次预告业绩净亏损。在这之前，国美电器在今年第一季度已出现业绩下滑，其第一季度财报显示：当季该公司净利润锐减87.79%。但其上半年预亏却依然令人惊诧。

关键字：  电器，  国美，  苏宁，  家电连锁，  零售

国美电器(00493.HK)发布公告称该公司2012年上半年业绩预亏。这是这家家电连锁明星企业在港上市八年以来，首次预告业绩净亏损。在这之前，国美电器在今年第一季度已出现业绩下滑，其第一季度财报显示：当季该公司净利润锐减87.79%。但其上半年预亏却依然令人惊诧。

国美电器今天的糟糕结局，有其内在原因。2008年11月，时任公司董事局主席的黄光裕因经济案件被传讯;随后于2010年8月因内幕交易等罪名被北京市二中院二审宣判入狱14年。黄不仅仅是国美电器的创始人，同时也是实际的控制人。

在黄光裕入狱的2010年8月前后，接替他出任国美电器董事会主席的前永乐电器创始人陈晓和黄光裕家族就国美电器控制权发生了内讧。这场连续剧般的内部斗争，以2011年3月陈晓离职结尾。

一连串不利事件，对国美影响重大。作为公司实际控制人的黄光裕仅能遥控管理公司，再加上之前的内讧，国美电器线下连锁店的数量在当年就被苏宁电器赶超。而截至今年第一季度，此前在中国家电连锁市场占据第一位的国美电器，其当季营业收入仅为苏宁的三分之一强。根据各自的财报，国美电器第一季度营收为97.62亿元，苏宁的相关数据则为226.41亿元。

针对其业绩预亏，国美电器的解释是“受销售收入下滑和电子商务亏损影响”。其中对电子商务持续性地加大投入被认为是预亏的重要原因。根据国美电器此前的公告，2011年其旗下两家电商网站库巴网和国美网上商城的合计净亏损达到3.9亿元。

按照电商企业的发展逻辑：企业发展初期一方面要保持至少100%的增速，另一方面则是盈利模式的不清晰。亏损数据随着规模的扩大而放大成为必然。2012年上半年，国美电器旗下两家电商企业销售规模继续扩大。仅以库巴为例，其去年全年销售额为20亿元，今年的目标则是100亿元。由此国美电器在电子商务领域的亏损数字势必高于去年全年。

但这恐怕只是国美电器预亏的表面原因。这种由盛而衰的裂变，需要一个更根本的诱因。

7月26日，投行机构麦格理资本(Macquarie Capital Group)发布最新研究报告，将国美电器2012年的净利润预期从此前的盈利14亿港元下调到亏损7.88亿港元。因为国美电器的同店销售和综合毛利率下半年仍将继续下滑。

另外一家机构高盛(Goldman Sachs)在7月24日发布的调研报告也表达了同样的理由：由于租金、营销和人力成本的上升，国美电器上半年的亏损在预料之中。高盛预期今年全年国美电器同店销售收入将同比下降25%，2013年将继续下滑2%。

这一逻辑，并非仅适用于国美电器。租金、营销和人力成本上升是中国家电连锁行业所有企业都面对的一个大问题。

就在国美电器发布预亏报告6天后的7月30日晚间，苏宁电器(002024.SZ)也披露了未经审计的2012年半年度业绩快报。这份报告显示苏宁电器期内归属于上市公司股东的净利润为17.45亿元，同比下降29.49%;实现营业收入471.91亿元，同比仅增长6.69%。

这种业绩的下降，对苏宁电器而言也并不是才出现，其也面临着营收增长和保持净利润水平的重大挑战。根据其2012年第一季度财报，苏宁电器今年第一季度的营业总收入为226.41亿元，较上年同期增长10.00%。尽管营收仍有所增长，但相对于其2011年度超过20%的业绩增长而言，已经是相对放缓了;归属上市公司股东净利润9.51亿元，较上年同期下降15.30%。

国美电器和苏宁电器，这两家企业几乎是中国家电连锁企业的代名词。北京中怡康时代市场研究有限公司的统计数据显示，2011年中国家电市场零售总额为12085亿元;综合中国连锁经营协会发布的2011年“中国连锁业百强”数据以及国美电器、苏宁电器2011年年报数据，两家国内主要家电零售品牌占中国家电市场零售总额份额的约18%。这两家企业在营业收入、净利润水平两个核心数据上的双向疲软，或可代表中国家电专卖店行业好时代的结束。

实际上，以国美电器、苏宁电器为代表的、以线下联锁店形式为主的传统家电专门企业，一直都遭遇着包括场地、人力资源成本上升的挤压。家电零售行业的普遍情况是，租金一般每两年或三年就会递增一次。据全国消费电子渠道商联盟依据上市公司资料的统计，国美地租售比(租金占营收的比例)2006年为3.52%，但到2011年则已经到了4.38%;苏宁的相关数据则分别为2.72%和3.91%。而2011年国美的人工费用占比为2.94%，苏宁为3.88%。

但这在电子商务模式未壮大之前，并未给苏宁、国美带来大的冲击。电子商务零售家电打破了传统门店沿用20余年的价格机制，以及相应的商品管理方法。

这首先体现在互联网提供了信息透明度和便利性，消费者不用再一个门店一个门店地比价，只需要动一动鼠标就可以完成价格的比较行为，而大部分中国消费者依然是价格敏感型的。

其次消费者群体还没有建立起对某个品牌的忠诚度。以中国最大的独立电子商务品牌京东商城为例，根据互联网市场信息提供商易观智库EnfoDesk的数据，京东商城在2012年第二季度整个电子商务市场988.4亿元的交易总额中，占比15.5%。这个数据似乎可使得京东商城掌握市场的主动权，”低价“依然是京东商城的杀手锏，7月16日京东商城CEO刘强东就宣布开打新一轮价格战。

这使得零售商只有把价格做到最低才能吸引到消费者，也引发了线下家电零售门店的重大危机：与电子商务零售商相比，他们还要背负场地、展示、人员以及各个门店运营的成本。但国美们对电商的布局，不仅仅只是为了应对竞争。电商是一个更广域的消费概念，它可以将触角伸向家电专卖店无力扩充的三四线市场。

在瓜分完国内一二线市场、部分三线市场后，无论国美还是苏宁的开店速度都在放缓。以苏宁为例，2012年上半年其在大陆地区新进地级市8个，新开连锁店79家，置换或关闭连锁店74家;在香港地区置换或关闭连锁店2家;在日本市场新开店1家，净增门店数仅8家。而其2011年上半年的数据，则是新进地级以上城市10个，新开连锁店152家，置换或关闭连锁店12家，净增加连锁店140家。

相反它们开始大举投入电子商务。2012年上半年，苏宁电器备受瞩目的线上业务苏宁易购实现高速增长，销售收入达59亿元(含虚拟产品销售)，较去年同期增长近130%。刚刚成立满一年的国美电器网上商城，今年上半年也实现了10亿元的销售收入。

但加码电商，使得由零售结合电商的国美、苏宁们在漫长的投入过程中不得不面对“左右手互博”的问题。电商模式在找到盈利模式前还需要持续地增加投入，他们还需要传统门店贡献利润;但后者已进入下行渠道，营收和净利润率都在往下走。如何一边努力维持线下业务的发展，又持续加大对电商地投入?

对上半年财报业绩下滑，苏宁解释说企业在“加快推动转型”、搭建新的业务架构是其中重要原因。根据其公开的目标，苏宁的网上商城易购今年将冲击200亿元-300亿元的销售目标。