实施多元化市场策略，30年铸就知名品牌 ——访恒昌石油化工有限公司高级营销主任 田舍人 恒昌石油化工有限公司是香港上市公司叶氏化工集团的附属子公司，集团公司业务成立于1971年，致力于为顾客提供高素质的石油化工产品及专业服务，是国内第一家率先使用涂料自动化生产线的厂家。30多年的历史铸就知名品牌，该公司在行业内已经取得赫赫战绩，“恒昌石油化工”深入人心。 企业的成功取决于三个关键因素，优良的品质、完善的服务和稳定的价格。而恒昌石油化工有限公司正是在这几方面下足了功夫，特别是为客户提供个性化的“贴身服务”方面，该公司更是卯足了劲。他们深知，高质量的服务将使他们如虎添翼，稳稳地立足于变幻莫测的市场。 品质奠定坚实基础 恒昌石油化工有限公司主要生产气干型绝缘漆产品，辅以生产低温和高温烘烤型电子绝缘漆，适用于电子变压器、线圈、整流器、稳压器等电子组件的浸渍绝缘处理，具有极佳的绝缘性能、导热性能、防震、防噪音、防潮湿以及防化学腐蚀性等良好的性能。 企业靠市场，市场靠产品，产品靠品质，品质永远是市场竞争的主旋律。该公司意识到这点后，非常重视产品的生产。在人力资源方面，他们拥有一批具有博士、硕士学历的高级企业管理和产品研发人才；在生产设备方面，他们购置傅立叶变换红外光谱仪（FTIR）、顶空气相色谱仪(Headspace Gas Chromatography)、示差扫描量热仪（DSC）、原子吸收光谱仪、ICP发射光谱仪等一系列现代化科研和测试仪器；同时，他们成立了一个检测实验室，并荣获国家级认可，成为少数获得中国实验室国家认可委员会（China National Accreditation Board for Laboratories）认可的实验室，这些都使他们的产品研发和品质控制得到重要保障。 良好的品质为该公司在行业内立足奠定了坚实的基础，该公司于2001年在美国DUPONT公司的邀请下，加入了其绝缘系统UL1446，该系统能够有效地协助客户缩短申请时间，并较快速取得美国UL产品认证，从而提升产品档次，并为产品外销提供可靠的保证。恒昌石油化工有限公司现已成为国内首家真正获得美国UL认证的F级绝缘漆生产商。与此同时，他们积极顺应绿色环保的趋势，对产品中如铅、铬、镉、汞等重金属含量进行严格的控制，并对有机溴化合物（例如：PPB， PPDE）、有机锡化合物、及有机氯化合物（例如：PCB等）进行监测，使其完全符合欧洲、美国和日本等国际标准的要求，获得了日本SONY公司的绿色伙伴认证。 服务打造知名品牌 产品的质量固然重要，但服务质量的竞争却是企业的第二次竞争，那些虽然产品质量较好，但服务质量较差的企业就有可能被排挤出市场。恒昌认为，以产品为基础的公司必须向客户提供并经营服务组合。基于此理念，该公司在力争为客户提供优质产品的同时，为客户提供全方位的服务。他们较早地应用了“企业资源管理系统”（ERP），对企业资源予以科学的整合。公司每个部门的工作紧密协调，提供服务组合。营业代表及时为客户提供产品的售前、售中和售后服务；客户服务部以最快捷的方式帮客户处理订单，并立即进入流程；庞大的运输车队保证了货物的及时交付；技术服务部的具有丰富实践经验和扎实理论知识的技师和工程师随时为客户提供强有力的技术支持。恒昌意识到良好的服务是他们的筹码，将使他们成为这场竞争的大赢家。 恒昌石油化工有限公司高级营销主任田舍人说：“如今的市场是买方市场，这是不争的事实。同行之间激烈的市场竞争是不可避免的，关键是我们如何准确地了解和预测市场需求，如何研究与开发符合市场需求的产品，并且通过采用比竞争对手更为有效的营销手段，立足于市场。”的确，当大家都在紧盯“服务”这个市场，并各自使出自己的“绝招”，要想从中分一杯羹，弄清楚用户对服务的需求应该是首当其冲的，也是最为重要的。因此，他们非常重视市场情报工作。首先，他们设立了专门的市场客户服务部门，对市场进行专业化的调研与分析，准确地收集和预测市场需求和发展态势，为营销目标、策略的制定提供依据，同时，他们对销售人员进行培训，鼓励他们观察并报告最新的市场情况，成为公司的“眼睛和耳朵”，为公司提供第一手资讯；其次，他们通过包括《国际电子变压器》在内的专业杂志、行业出版物、行业展会、大众媒体和政府公告等获得二手资料。他们对市场需求进行广泛的收集，经过认真地分析和判断之后的结果被作为制定营销决策的依据，从而使他们的营销和产品设计的努力“有的放矢”，产品为市场所接受。 预测市场发展态势，了解客户需求，最终的目的仍是为客户提供更加完善的服务。恒昌化工对磁性元器件市场寄予相当大的期望。他们成立了专门的绝缘漆销售部门，在产品的研发和维护方面，他们有专门的绝缘漆技术小组，为产品提供技术应用、支持和售后服务，他们的营销人员，经过严格的培训，对公司的产品性能、销售政策熟记于心，可以随时为客户提供具有说服力的产品，展示和介绍各类产品的正确应用方法，对于有特殊要求的客户，他们亦可以为其所需产品提供度身定做的服务。同时，他们的技术服务人员对客户的施工应用过程进行密切跟进，迅速反应，可以应客户要求第一时间到达施工现场，协助客户处理问题，且密切关注客户对产品知识的需求，派出技术专家提供产品知识培训，提供“贴身服务”。实践证明，这些个性化服务是行之有效的，恒昌化工赢得了客户的信赖和支持。 价格赢得客户忠诚 市场交易过程中，企业最关注价格变化。特别是原材料价格不断上扬的时期，恒昌化工面临着极大的考验。前段时间，电子变压器等磁性元器件生产所用的原材料铜、硅钢片、磁心等的价格持续上扬，而客户在追求成本最小化的压力下也向他们不断地提出降价的要求。恒昌化工通过优化配方、加强内部管理等方法降低产品成本，以便为客户在低成本的条件下提供更高的价值，为客户分担成本增加的压力。 然而，实际上绝缘漆生产原料（例如：合成树脂、溶剂、有机助剂）的价格也在一路走高，对绝缘漆生产商的成本造成了巨大压力。由于上述原料均为石油加工制品或者衍生物，众所周知，国际市场上的原油价格在近期已创下20年来的新高，并超过了每桶40美元的价格。田舍人说：“尽管OPEC承诺为稳定全球经济将提高原油产量，但考虑到中东地区特别是伊拉克政治局势的动荡，我们认为原油价格在相当一段时间内不会有大幅回落。”受此影响，他们的产品价格下调空间并不大，实际上，近年来他们长时间承担了大部份石油化工原料的上调差价，以维持客户信心，赢得顾客的忠诚，建立以信任为基础的伙伴关系。 将细分市场做大做强 品质优良、服务完善、价格稳定为恒昌化工树立了专业品牌。目前，他们的销售收入主要来自需要制造国际认证产品的客户，在广东、特别是珠江三角洲地区的中高端市场上有相当大的市场占有率。为扩大市场份额，他们将加大在中高端市场上的开发力度，以具有优良性价比的产品抢占市场。尽管在此细分市场上的竞争非常激烈，但叶氏化工集团公司在资金、人才、技术、服务方面对恒昌化工的支持，是他们赢得和拓展这部分市场的最大资本，足以从总体上提高恒昌化工产品的市场定位及占有率。 恒昌化工目前在长江三角洲也有少量的客户，“我们将本着专注、坚持、树立品牌的理念，进一步将恒昌的电子绝缘漆产品做大做强，提高市场占有率，力争用2-3年的时间，在广东省内市场上达到50%的市场占有率，并且进一步拓展在长江三角洲地区的业务。”谈到恒昌化工的将来，田舍人充满信心，“我们的最终目标是，力争在全国市场上达到30%以上的市场占有率。我们坚信，随着磁性组件和电子业的发展，随着我们对产品和服务的持续改进，我们的绝缘漆业务必将稳步前进，最终达到我们的目标！” 采访后记： 自2003年3月恒昌石油化工有限公司完成了对本行业颇具知名度的“先进油墨涂料有限公司”的收购后，恒昌前进的势头更加勇猛，“适者生存”，以优良的品质、完善的服务和稳定的价格作为拓展市场的武器，恒昌化工将在这场角逐中获胜。