■文/邹雯

■市场回顾

    提起音响这几十年来的发展，很多厂商都颇有感触。８０年代，中国国产音响行业曾经辉煌一时。许多音响品牌名扬全国，消费者都耳熟能详；９０年代初，在广东崛起了大批生产功放和音箱为主的音响企业，但规模都很小，大部分企业在暴利中“自娱自乐”；从１９９５年开始，家庭影院随着ＶＣＤ的火爆成为市场新宠，广东地区一下子冒出数百家新的音响品牌。尤其是１９９８年，家庭影院的生产企业甚至一度成为中央电视台黄金时段的广告主角。而经过这段鼎盛之后就跌进了低谷，许多企业因无力支撑，在市场上销声匿迹。
    2005年的年末，开始出现转机。据报道，春节期间，音响市场形势一片大好，甚至一些万元以上的高档音响，销量比上年增加了76％。同时，品牌更趋集中化，CAV、爱浪、 JBL、尊宝等品牌成为更多消费者的挚爱。
    国务院发展研究中心市场经济研究所调查显示，目前国内音响的生产企业大大小小有１３００多家。这些企业在规模、生产能力、设计开发、管理水平等方面都相差悬殊，而年生产规模达几十万台（套）的大型企业更是屈指可数。专家认为音响行业必须有几家或十几家具有一定规模、技术及品牌优势的大型企业做“领头羊”，并且产品占到一定的市场份额，这个行业才能有较大的发展。
    现在，我国城市家庭组合音响及家庭影院的拥有率不到２０％，农村才４％。随着人民收入水平、生活质量的提高，对音响产品的需求会越来越大。也就是说，其实，音响市场还是有很大的潜力可挖。

■发展探究

    一、制约因素
    为何在近年来各种家电产品销售上扬的情况下，家庭影院音响市场却并不令人乐观？行业人士分析说，音响其实是一种另类家电，它有家电业的很多共性，但它也有很多自身的局限性。
    首先，没有客观的行业标准，行业准入门槛低，一线品牌优势不明显，消费者无从判断。音响本身虽然是高科技含量的产品，但整机生产(尤其是组装型企业)的技术要求并不高，加上资金投入量相对较少，使进入音响行业的门槛偏低，在我国形成了大量的“板凳工厂”、“螺丝刀工厂”。
    其次，行业导向严重畸形，重外观不重品质。虽然就我国在音响产品的制造能力和产量上来说早就是世界大国，但是在核心技术的掌握方面，却处于音响产业链的末端。在音响行业，制造已非关键性因素，也没有多少神秘可言，购进批量的芯片、扬声器单元、显示屏等核心零部件，再找一批熟练工，一个新的音响“制造厂”就此诞生。在音响产业链上，聚集着大大小小的数千家企业。以音响整机及元器件、配套件为主的企业至少在2000家以上，品质大多也是良莠不齐。
    另外，行业整体蛋糕小，相互拆台和无序发展，使得市场太乱、品牌太多，竞争不够理性，一些深谙行业潜规则的搅局者拿着10万元资金就可以上马一个所谓的“世界级”音响，采用贴牌的方式推出自己的“国际品牌”，或者取一个与知名音响品牌相似的名称，以低价竞争争夺市场，严重破坏了行业形象与竞争秩序。而且很多企业在核心技术方面的投入与重视程度都不够，在市场上的竞争力大打折扣。
    整个行业在这种非理性的竞争中遁入低谷。
    此外，目前我国的大多数企业缺乏现代经营理念，差异化竞争意识不强，经营手段单一，品牌集中度低。产品的品牌虽然有近千个，在销售上也竞相通过降价占领市场，品牌在消费者心目中缺乏忠诚度，往往把价格作为选购的第一依据，企业并没有形成自己应有的品牌影响力。
    由于市场容量，尤其是高档音响的消费人群集中度高，使音响生产厂家在地区经销商的选择上一般有“特殊的关系”。“特殊关系”下的地区经销商，在区域定价上就有相对独立的权限，于是分销商不同，价位就会出现落差。 这也使同一产品在不同的地区甚至是同一地区的不同卖场的差价比较悬殊，价格的规范管理也有待加强。
    售后服务也是音响价格差价大的一个原因。售出后的产品还必须有专业的售后服务队伍上门测试安装，否则达不到商场样品的理想效果，就有可能引起退货纷争。而不一样的音响品牌，对安装测试的水准也会有所不同，卖场经销的品牌呈现多样化，不太可能针对个别品牌引入个性化的安装调音队伍，这就形成了卖场在经销彩电和音响的手段上有差异。
    所以，目前人们对这个市场的总体感觉就是不如普通家电那么规范、成熟，在选择购买时还是心存犹豫。
    但是，音响行业内如DVD、MP3一样的市场惨烈竞争必然让一些重视产品品质、研发的企业脱颖而出，而一批厂家将在市场中转型。提高核心技术竞争力、形成强势品牌将为市场洗牌，使音响企业走出的低谷。

    二、解决途径
    1、国家调控：竞争规范化
    为了使这一行业能够更加健康地发展，避免行业内一些不规范的竞争，国家将出台相关的行业标准。
    中国电子音响工业协会秘书长金正龙认为，目前音响行业非常混乱，亟待规范。
    金正龙认为音响市场混乱突出表现在：音响产品鱼龙混杂，珠三角的音响企业造假严重以及假洋品牌泛滥。从05年下半年开始，国家开始从４个方面推出系列措施来规范和促进音响行业的发展。
    首先是就知识产权问题与有关方面协商，在配套产品DVD方面，由于掌握ＤＶＤ技术的国外企业向中国ＤＶＤ企业提出收取专利费的要求，每台ＤＶＤ要交２０美元的专利费，这样将会导致ＤＶＤ企业血本无归。因此，协会将代表企业与国外企业谈判，以减少一些费用。
    第二是推动音响产品的本土化和国产化，在技术和关键部件的生产上大力推动国产化。
    第三是推出一系列措施规范音响市场，打击假冒伪劣，推动产品的行业认证及推行音响Ａ字认证标志等。为了规范音响市场，中国电子音响协会启动了家庭影院和音响产品“A字标志”的评审和授权工作，“A”字将成为中国音响产品的法定专用标志，出现在音响的机身和外包装上，获得了“A”标识使用权的音响生产企业，表明其产品竞争力在同行业中处于领先水平，对消费者购买音响类产品有指导意义。
    “A”标识使用的积极意义在于使我国的音响制造业出现分水岭现象，没有获得“A”标识的音响意味着将失去部分市场机会，“A”标识将代表着行业协会对音响质量的公开承诺，这也是目前促成音响业洗牌的唯一砝码。
    第四是加强国际化交流。
    这些措施都是为了规范音响行业，促进行业适应ＷＴＯ的要求，同国际市场接轨。政府强有力的管理，会加快这一行业走上正轨，使行业内竞争走上良性循环。
    2、厂商转变：销售模式多样化
    过去，大多数音响专业厂家还是拘泥于专卖店模式，缺乏像家电商一样庞大的销售渠道，产品推广后劲不足。
    2005年，音响的销售一改过去的传统模式，与平板电视捆绑销售，或者干脆自己生产平板电视。
    05年7月底，赤井电机株式会社独资成立的雅佳电子（中国）公司在广州高调挂牌，发布了其抢滩中国平板显示市场的宏大投资战略，扬言“三年内抢占中国高端影音一体化市场制高点”。雅佳为了推广其平板电视产品，除利用原有的音响销售网络外，下半年还陆续在北京、上海、成都等地设立分公司，年内使雅佳全国的经销网点增加到1000余家，专业市场推广队伍扩充至1万人。
    山水电子（中国）有限公司董事长罗国辉称，山水平板电视计划一年内在全国每个中心城市开1－2家超大规模的平板电视大卖场。爱浪与日立、ＣＡＶ与先锋的联盟形成了音响企业与家电企业的“捆绑销售”模式，为音响企业销售自己的平板电视奠定了拓宽和重组渠道的基础。“十一”期间，山水又投下一颗“重磅炸弹”，斥资 200万元打造的300平方米平板电视旗舰店在杭州亮相。
    爱浪结盟日立合作研发的自有品牌等离子电视新品也开始上市。爱浪总经理李沫然称，根据合作协议，双方的音响、平板电视将在各自的产品研发、销售渠道上全面展开合作。
    此外，威莱音响也宣称切入等离子市场，主攻“等离子与音响相配套的家庭娱乐中心”。
    与此同时，一些业内人士也发出警告，目前平板电视大打价格战，利润已经很稀薄，借助这个平台，会不会给原本就身处逆境的音响行业再添乱。看来，这并不是一块人人都能分吃的蛋糕，厂家们还得量力而行。
    还有些有实力的大品牌，在搭建新的销售平台时甚至将音响摆在家具城里卖，以营造良好的家庭氛围，更好地展示产品的优势。

■市场前景及趋势

    一、传统市场的转机
    1、家庭影院
    虽然目前国内音响行业形势复杂，但音响行业还有新的获利增长点，音响产品的发展重点将由HI－FI转向家庭影院，消费者呈多样化趋势，也由发烧友扩大到更多的家庭。据中国电子音响工业协会行业部主任唐元祥介绍，在欧美等发达国家，双声道、5.1环绕立体声道的电视节目源已经非常普遍，由于电视机的自带音响喇叭较小，人们为了有更好的听音享受，往往另外再配置一套专门的音响设备。以往国内的电视节目源音频制作多为单声道的模拟声，而随着数字电视的推广，包括上海、青岛等地的电视台已经开始试播环绕声节目、数字电视，比如在去年6月，上海的高清试验频道、东方电影频道就率先播出了环绕声节目。唐元祥表示，如果有更多的体育频道、音乐频道开播数字环绕声节目，家庭影院产品的前途将变得光明。
    随着家庭影音的新发展，一些有实力的国内厂家开始针对市场，提出新的理念与营销策略。
    爱浪在技术上为迎合市场变化提出了"电视看高清，音响听宽频"的理念。因为随着人们对家庭娱乐方式的重视及科技的日新月异，无论是画面和声音技术上都出现了极大的飞跃。在国家规定了等离子、液晶电视的画面为高清晰标准后，家庭影院无论是唱片、播放机或是音响，都得要以全面播放宽频格式为标准，并按照国家要求推出适应消费者的视听最佳效果。抓住了这一市场的他们在市场上赢得了更多的份额，也成为国内音响品牌的佼佼者。
    爱浪董事长说，对音响厂家来说，概念必须从传统的“家庭影院”中跳出，围绕着数字电视以及家庭的适用性来做文章。一是开发出能与未来的数字高清电视在外观上、功能上非常配合而且非常容易使用的音响设备，能专门根据电视信号的特性进行声音处理和还原；其二，在模拟电视向数字电视过渡期内，开发出与其适配的功能，如兼顾现有的电视信号，音响要有声道扩展功能，即对现有的单声道或两声道的电视伴音进行扩展处理，诸如此类，让以往少用的音响与全家共同关注的“信息平台(电视)”之间建立起一条畅顺的通道，从而真正地拓展“影院”这个大市场。
    在近期高清电视、IPTV市场的推动下，“电视影院”这一概念被逐渐推崇，家用音响行业的发展将跨上新的台阶。
    2、专业音响
    随着居民收入的增加，专业用音响市场也更加繁荣。广大消费者对公共娱乐、文艺演出的消费支出比例越来越大，从需求层面给专业音响行业的发展带来了巨大商机。近年来，专业音响领域一直保持10%以上的发展速度，且目前的专业音响领域，几乎由国外品牌（如JBL等）垄断。但是，专业音响领域，利润率也相对比较高。
    国内品牌也不甘落后，在去年的十运会上，民族品牌的专业音响首次现身国内大型运动会。据悉，民族音响品牌LAX是大会唯一指定使用的专业音响品牌，负责整个会场的音响布置。
    除此，还有更多新生力量的加入。民用音响企业开始进行产业扩展——进入专业音响市场，典型代表是MALATA（万利达）。2004年，MALATA就决定进入专业音响领域，投资在深圳关内建立了专业的音响研发机构，2005年秋正式进入专业音响领域。
    业内专家指出，2008年北京奥运会、2010年广州亚运会和上海世界博览会场馆建设的周边设备采购工作将在近两年达到高潮。这举世瞩目的三大事件必将带动专业音响设备的巨大应用需求。专业音响设备的出口市场虽然整体处于较低水平，但在国际产业和技术转移整体趋势的带动下，一批国内专业音响制造企业已经走出国门，将在更广空间的国际市场寻求新的空间。

    二、新兴市场的拓展
    1、迷你音响
    据家电咨询人士分析，传统音响的销售前几年出现滑坡的主要原因在于：一是传统音响经营中长期以来存在的诚信度欠缺的后遗症已开始越来越明显地显露出来；二是传统音响在产品的整体规范程度、外观的总体协调性、性价比、功能匹配的合理性、技术应用的先进程度等方面与套装音响还存在一定差距；三是传统音响在外观和装饰效果等方面远离现代音响消费中已逐渐流行的“轻、薄、细、小、巧”的消费趋势。
    随着需求的异质性和其它行业技术发展带动音响业发展，技术革新是必经之路，如蓝牙技术、无线技术的应用，音响“小型化”等等都将在音响行业得到应用，受到IT业的影响，可下载降低消费成本的数码音响将是重点发展方向。
    网络的普及，使上网成为碟片内容的一个重要来源，功放中有音乐和网络电影下载接口成了音响的一大卖点；都市房价的上涨和对简单、时尚的追求，使很多人都倾向选择小巧、美观的音响。有的甚至小到可以很简单地装在钱包中使用。摆置在家中，在得到听觉的享受的同时，又不失简约家居的亮丽。
    迷你音响的价格相对于专业或准专业级的音响也便宜很多，且具有较强的兼容性和动感时尚的造型，因而在大众化市场逐渐流行起来。此外，迷你音响网络化的功能，也使其与最流行的互联网紧密地联系在一起。现在的一些新款迷你音响不但具备传统的CD、磁带、收音播放功能，而且还和流行的数码音源结合在一起，支持MP3、WMA、APE等网络音乐格式。有些甚至配有MD设备，可以播放MD磁盘。
    据一些销售人员说，目前在购买音响时首选迷你音响的人群已占到63％，成为继彩电、空调、影碟机后新的家电消费热点。迷你音响具有从几百元到几千元的价格选择空间，也满足了各消费阶层人士的需求。
    在新兴的迷你音响生产领域，已形成了四大阵营：第一阵营由老牌的日资家电巨头山水、索尼、三洋、松下、先锋、ＪＶＣ等组成；第二阵营是国内的影碟机巨头新科、步步高、厦新、金正等；第三阵营由韩资家电巨头三星、ＬＧ、大宇等组成；第四阵营是由国内新生势力兰欣、麦博、三诺、轻骑兵等组成。
    与国际品牌相比，国内制造的迷你音响仍有大多模仿一些在国外已经比较过时的款式和型号，外形不够新潮，最重要的是采用的音响材料和技术还是比较落后，因而在整体品质方面与国外品牌相比有相当的差距。
    如选用质量和性能不佳的元器件。由于目前微型组合音响市场竞争十分激烈，有些小型企业选择了产品低档化，采用价廉质次的元器件，生产中尽可能压低成本，以争取最大的利润。如有些微型组合音响产品带有CD/VCD/DVD播放器，但有的生产企业使用低成本的解码板，使产品在干扰特性上出现问题，自己又没有能力解决和控制。
    过分夸大产品的性能，也是产品电性能不合格的主要原因。有些企业在明示执行标准或产品说明书上标示电性能指标很高，但实际检测却达不到。
    另一方面是国内迷你音响厂商品牌意识不够强。国外品牌大都具有比较长的历史，在长时间的积累中已经树立了无形的品牌价值，而国内的一些品牌历史较短，后期的投入市场宣传又不够，即使品质不比国外品牌差，但由于品牌的知名度不大，也很难被消费者接受。
    因此，国产品牌的迷你音响要想在市场上对国外品牌发起强有力的冲击，改变“洋品牌”一统天下的局面，还有很长的一段路要走。也有一些想在迷你音响市场大有作为的国内品牌，已经在外形设计、产品性能和品牌建设方面一起发力，期望迅速缩短和洋品牌的差距，为国产品牌在迷你音响市场抢得更多的份额。
    如在DVD、平板影院等影音产品市场走在国内前列的步步高，对家电消费潮流的变化也有着敏锐的把握。他们发现，在平板电视以及家庭装修风格的时尚简约化趋势下，传统音响笨重的外观显得非常不协调，一味追求发烧的理念更让其远离大众。如今的音响行业已向家电化、网络化、家居化、智能化转型。凭借品牌的影响力和紧跟市场需求的产品，步步高荣膺迷你音响“2005年度最有价值购买奖”。为国产品牌的突围奠定了信心。
    2、汽车音响
    历经了漫长的发展规程，全球的汽车音响业有了明显的突破；从上个世纪80年代初期以前，日本是全球最大的车载音响生产基地和供应商，主要从事中高档车载音响的研发与生产，并掌握着车载音响的核心技术，如Sony、JVC等公司因长期从事汽车音响业务，在行业里的品牌地位比较稳固成熟。到80年代中后期，随着全球经济的滚动发展，全球汽车音响生产基地开始由日本转移到韩国、新加坡等东亚、南亚的新兴地区。90年代，车载音响又从亚洲"四小龙"登陆上岸，进入中国内地。
    现在，中国的汽车音响市场已发展成为年销售额超过10亿元的大型专业市场，是10年前的100倍以上。而近年来汽车市场的快速发展趋势，也将给汽车音响市场带来更加诱人的市场空间。据预测，到2010年，中国汽车市场产销量达到1000万辆，超过德国、日本，成为继美国之后的第二大汽车生产和消费大国，这将进一步巩固中国作为汽车音响生产中心的地位。因此，专家也预测，未来4年汽车音响市场将会以40%左右的年增长速度发展。
    面对这么具有潜力的市场，国际品牌汽车音响企业中有八成已在中国投资设厂，全球六成的汽车音响产自中国。但在接近几十亿的汽车音响市场份额中，国外品牌拿走了产品80%-90%以上的利润，而加工企业得到不过10%甚至更少的相当微薄的利润。
    中国自主品牌的缺失，致使中国汽车音响业的产业利润均被国外品牌瓜分，代理商在代理中掌握了一整套技术，形成一批优秀的技术研发团队和市场营销团队，开始独立运作市场。
    由此，中国本土品牌逐渐兴起，形成各大车载品牌产商的一股势不可挡的力量。这种力量的兴起，无疑宣布了在一个可以称为偏锋产业的车载音响领域开始了新的市场角逐，原有的市场体系格局将被打破。
    但是，因为起步较晚，国内企业存在先天的不足。并且，长期以来，车载音响行业缺乏灵魂人物，缺乏行业中坚人士，商家之间彼此采取低级别的竞争，缺乏基本的诚信、营销准则与商业道德准则，厂家和经销商之间说不清楚的纠葛，使经销商难以实现对消费者负责，所谓的服务只是嘴上提提而已。特别是国产品牌在品质口碑上一直较低，致使消费信用受阻，极大地影响了市场营销。这样的现实也反射出了行业素质低下，人力资源缺乏的弊端。
    要适应随之而来的行业高速增长态势，国内汽车音响企业必须加大两个步伐：
    第一，必须进一步进行整合重组，以现在分散的小规模低档次经营是无法在今后激烈市场竞争中取胜的。
    第二，必须加强技术开发力量，充分发挥产、学、研相结合的优势，缩小与外国品牌的技术差距。这样我们才可以利用较低的成本优势，在经济型轿车和改装市场上首先进行突破，推动我国汽车电子产品的进步与发展。
    相对于家用音响，汽车音响对技术的要求要高很多。主要原因是由于汽车音响的使用环境要比家用音响的使用环境恶劣得多。
    （1）外形体积的限制
    汽车音响的体积由于受到汽车仪表板面积的限制，所以体积较小。欧洲车型按DIN标准规定（长）183 （高） 50 （深）1 53（毫米）。日本汽车多用2－DIN双层形式，尺寸为（长）180 （高）100 （深）1 53（毫米）。在有限的体积中，汽车音响多使用高密度贴片式元器件，采用多层立体装配结构方式。在技术设计方面要求很高，成本也随之加大。
    （2）环境的恶劣
    抗震动汽车行驶在不同等级的路面上，使汽车音响经常受到震动和冲击，因此汽车音响必须在结构上要具有抗震性能。汽车磁带放音部分多采用横向放置方式，上下卡紧保证稳定放音；CD部分使用多级减振措施（拉簧、阻尼气囊、电子防振系统ESP等）；元器件焊接装配要求绝对牢固，个别的元器件更需用强力胶固定。
    （3）抗干扰能力强
    由于汽车发动机点火装置以及各种汽车电器都共用一个蓄电池，这就会通过电源线和其它线路对音响产生干扰。汽车音响的抗干扰技术就分别对电源线的干扰采用扼流圈串在电源与音响之间进行滤波，对空间辐射干扰采用金属外壳密封屏蔽，并在音响中专门安装抗干扰的集成电路，用以降低外界的噪声干扰。
    （4）电源要求不同
    汽车音响采用负极搭铁，12V（或24V）直流供电。而电压变化直接影响音响的功率和音质的效果，这就要求电源线材质阻抗小。在功率放大器方面采用开关电源升压方法，需将电压升至35-40V，只有这样才能保证输出功率的稳定。因此汽车音响的功放必须具有大电流，线性好，饱和压降小，效率高，并应有过热，过流，短路等保护措施。
    （5）原材料上涨仍然是企业采购中要面临的一大难题，像电子变压器、磁性元器件由于分布比较集中，所以有的给汽车配套生产汽车音响如东北地区的企业还要在面临着在不能就近采购的同时降低自身生产成本的压力。

■供需状况

    地处珠三角的广东是全国专业音响生产、销售最集中的地区，这一地区电子音响企业的数量与实力渐渐超过了全国的其他地区，约占据了全国2／5的份额。其中，广州更是广东专业音响的桥头堡，约占全国1／2的市场份额，在花都、从化、番禺等地都有多个专业音响企业。仅广州番禺地区现在就差不多有180多个国产的音响品牌。如广州锐丰灯光音响器材有限公司是中国国内从事系统性工程类数字音响设备及终端类产品研发、生产和销售的专业公司。
    珠三角还是我国汽车音响最大的集散地与消费市场，广州的永福路一带已经成为我国汽车音响市场的风向标。
    为了更好地促进产业发展、为企业服务，中国电子音响工业协会在广东的中山设立了中国音响产业基地，该基地已成为全球最大的音响设备产业基地；在广东的恩平设立了麦克风产业基地，该基地也已成为全球最大的麦克风产品生产基地。并且已于去年开始筹划在广州组建汽车音响改装维修分会。以更好地促进产业发展、为企业服务的音响产业基地与行业协会的建立，也预示着这一产业将在珠三角地区形成强大的配套规模生产。
    所以在这一带也聚集了一大批元器件供应商。环形变压器、音频变压器、片式电感、磁性材料等配套元器件都相当齐全，为整机企业的采购带来了极大的便利。随着产业的发展，这一优势还在向周边地区辐射开去。

 [后记]：
    随着生活水平的提高，消费电子产品越来越受到普通大众的青睐，尤其是在原有基础上紧跟时代发展的产品，都将成为市场的新宠，相信无论是走向成熟化的家庭影院、专业音响，还是与网络时代联系更加密切的迷你音响或是需求量激增的汽车音响，都将在未来的发展中拥有广阔的发展空间。