“厄尔尼诺”现象将使得2015年成为有气象记录以来最炎热的一年，然而进入传统炎热旺季，中国白色家电企业却仍感觉“冷”。

最惨烈一年

2014被称为家电行业“冷年”。国家统计局数据显示，2014年1—11月，限额以上企业家用电器和音像器材类商品零售额6787亿元，同比增长8.7%，增速较上年同期回落6.2个百分点。

而由于宏观经济增速趋缓、房地产市场低迷、刺激性消费政策退出、部分需求提前透支等原因，这种趋势持续到了2015年，甚至有些业界人士称，2015年注定是“白色家电行业最惨烈的一年”。从业绩报表来看，白电上市企业今年一季度财报几乎全部沦陷。

今年一季度，格力电器尽管净利润仍有23.06%的增长，但245亿元的营收，比去年同期下降了0.66%。青岛海尔一季度营收同比下降2.5%，海信科龙一季度营收仅有0.51%的增长，净利润同比下降了0.95%。惠尔浦净利润下滑了7.31%，奥马电器一季度营收和净利润分别下滑8.8%和26.2%，志高空调盈利从去年的1150.8万元下降为848.1万元。

美的冰箱研发部部长邓钰安在接受大比特记者采访时表示：“目前，国内冰箱市场无论是价格还是技术竞争都很激烈，但需求还是持续增长的。”

而与冰箱市场不同，今年空调市场形势严峻。中怡康数据显示，4月份国内空调市场零售量、零售额双双下滑，其中零售量同比下降8.63%，零售额同比下降13.67%。此外，在传统家电销售旺季“五一”期间，空调整体市场依旧表现惨淡——市场零售量规模为786万台，同比下降4.7%;零售额规模为239亿元，同比下降9.8%。

美的家用空调事业部研发工程师谭华泉表示：“今年空调市场的整体发展状况不是很好，但是上半年我们公司业绩还是在增长的。”

春江水暖鸭先知，开拓家电行业的磁性元件厂商对于市场情况有着更为直接感受。东莞盈聚电子有限公司工程部高级工程师胡安定表示：“据我了解，今年大家电售价下降很多，而且整个市场在缩水，没有活力。家电市场经过这么多年的开发早已饱和，所以市场会越来越小。很多企业想要用价格战赢得市场，但是消费者很理性，即使是新的东西也只能一时吸引消费者眼球，比如以前电磁炉、豆浆机很火，现在根本就没人买了，好像是过时的产品了。前几年，空调都很火的，现在听客人讲都卖不出去，无人问津。”

太阳光(珠海)电子有限公司工程师郑志军也表示：“家电市场现在正处于一个黑色发展期，现在是消化产能过剩的阶段，因此销量会减少。家电不是快销产品，它有一定的使用年限，电视机是8—10年。一个国家本身消费者购买力不足，加上出现了经济问题，因此对家电的需求会延后几年，所以现在的价格如果降不下来，销售量往上走就不大可能，一些非常创新的产品或许有卖点。”

深圳岑科实业有限公司研发经理肖中华表示：“今年整体市场状况是很低迷的，现在去超市，可以看到很多家店在打促销，销售情况估计也不理想。”

价格战的影响

市场不景气导致家电行业库存积压严重，以空调为例，我国空调库存压力已经飙升至4500 万台。对于渠道以及终端来说，高库存带来的价格战不可避免。

自从去年 “十一”之前开始，家电行业掀起过四次价格战的高潮。由于是龙头企业的带头行为，诸多主流品牌不得已卷进了价格战的漩涡。

海信科龙空调开发中心主任工程师陈坚波表示：“去年由于两大空调企业库存严重，一家库存量达到3000万台，另一家是1000万台，因此它们必须进行产品倾销，否则留到今年就更惨。”

今年4月以来，国内主流空调厂商均纷纷推出大量给力促销活动，但由于整体市场疲软以及消费需求的提前透支，空调厂商“以价换量”的预期日渐落空。奥维云网的监测数据显示，2015年1-5月家用空调线下市场累计零售量同比下降6.5%，零售额同比下降11.3%。

邓钰安表示，冰箱市场也有价格战，但没有像电视和空调那样惨烈。

下游终端产品的价格缩水势必也会影响上游元件市场，以冰箱压缩机为主营产品的华意压缩一季报营收和净利润分别同比下降了6.81%和30.05%，生产空调压缩机为主的海立股份一季度营收和净利润也分别下滑了20.24%和14.02%。

陈坚波表示：“家电厂商在打价格战，那也会不断压低供应商的产品价格，同时还会要求他们的性能进一步提高。现在磁性元件选择面很广，降价是一个永恒的事情，器件厂商要能适应整机的变化。”因此他建议磁性元件厂家要出新产品，把老产品替代掉，这样才有可能获得整机厂商的青睐。

胡安定坦言：“家电市场的价格战会对公司造成影响，因此我们现在缩小了家电类产品的生产。”他透露，以前和九阳合作很多，现在基本停了。目前，美的等大企业的空调订单会好点，豆浆机、电磁炉的订单基本都断绝了，但是最近大功率的电磁灶比较火。

肖中华则表示：“价格战的影响肯定会有的，家电售价的不理性下降对上下游企业来说是不利的，现在上游企业赚钱越来越难，家电企业这种竞争策略长久下去只会两败俱伤。”

而郑志军表示：“价格战基本上对我们公司影响不大，因为我们的产品质量有保证，主要针对国外市场，国内竞争比较激烈，国外比较稳定不会有太大的波动。”另外，他透露，太阳光“不会在一棵树上吊死，我们会开拓更多应用领域，比如充电桩、光伏和无线充电等” 。

家电企业的价格战也会蔓延到磁性元件行业。山东中瑞电子股份有限公司总经理周兴建表示：“同行之间的单价竞争把正常的游戏规则都破坏了，搞得大家都没有利润，甚至亏钱。”周兴建认为，目前的价格战对企业的市场开发能力以及内部成本控制都提出了考验，中瑞目前是根据现在行情对产能进行调整。

能效领跑者制度加剧库存?

除了价格战，今年许多家电企业抓住柴静的“穹顶之下”效应，海尔、格力、美的等企业迅速推出高能效产品，打响了能效战，以此提升产品附加值，并占领高端市场先机。

另一方面，为推动节能减排、节能环保事业，今年初国家发展改革委、财政部、国家标准委等七部委研究制定了《能效“领跑者”制度实施方案》,意图通过建立能效“领跑者”制度，促进节能减排。平板电视、变频空调、电冰箱被纳入实施对象范围。

据了解，领跑者制度补贴范围缩小至5%左右，但补贴力度将比“惠民工程”的“普惠”大。以空调为例，每销售一台能效领先的空调，生产企业将可以获得500-1000元不等的补贴。目前，能效领跑者制度的相关细则已经上报国家相关部委审定，最快于今年8月前后公布细则，并有望于年底前正式实施。

然而，许多家电企业对该制度兴趣缺缺。谭华泉表示听说过能效领跑者计划，目前公司没有具体考虑过这个问题，还没有很清楚的计划。邓钰安则认为提升能效对市场低迷状况的改变不明显，“能效肯定是一个很好的卖点和激活市场的手段，但很多时候都是一厢情愿，消费者还是看性价比”。

陈坚波则认为，中国企业喜欢一窝蜂，今年7月1号，中国WTO保护期就要结束了，中国要逐步对外开放，于是中央也比较着急，在今年两会期间提出“互联网+”，希望中国在这方面可以领先其他国家。于是，所有企业重新上演当初智能化的戏码，一峰窝追求互联网+，从而导致有些小公司烧了好多钱，有些老板甚至在外吃盒饭，这就是追风的后果。“国家想要鼓励大家重视能效，这一立足点是对的，但这种领跑计划针对性不对。注重能效是要大家把这件事当成一个事业在做，但弄出这样的领跑计划，给了大家一个投机取巧的机会。国家要做的是监督市场，而不是评比优劣，这样做是计划经济。”

事实上，这种制度是希望在财政补贴的帮助下，鼓励生产高能效产品，因此显而易见这种制度并不能缓解家电企业的库存压力，甚至会加剧旧产品的价格下降和库存情况。肖中华认为，这种制度出来后会淘汰一大批旧家电。

胡安定表示，“如果这个制度出来了，有可能导致企业资金链断缺的问题，会让很多企业的处境变得很困难。因为可能会让很多企业的库存品成为报废品，新产品出现了老产品就卖不出去。”

近年来家电市场整体萎缩，但一线品牌市场份额却不断增长，已经压缩中小型企业生产空间，能效领跑者制度一旦实施，龙头企业产品竞争力将更加凸显，中小型生产企业将更加举步维艰，企业生存空间将面临进一步压榨。

家电产品的库存积压也同样会蔓延至磁性元件行业，但受访企业均表示影响不大。肖中华表示：“短期内会有一点影响，不过市场有调节作用，我相信影响不会持续很久。依照目前的情况来看，影响不是很大，因为我们公司一般都是按照客户订单去生产的。而且器件不像整机，不会出现产品升级之后就用不上的问题，其实器件都是有很多共性的，在家电用不上的话，在其他整机可以替换。”

郑志军也表示：“现在可能影响不大，因为只要是电源都需要用到我们的器件，旧的应用领域饱和了，我们会扩大其他的应用领域。”

能效升级对磁性元件的影响

家电企业以能效战作为卖点，国家以能效领跑者制度推动节能减排，未来家电能效升级已经成为板上钉钉的趋势。在变频空调、洗衣机等家电2013年实施新能效标准后，冰箱市场将在今年迎来能效标准升级，新1级产品耗电量将大幅下降40%。

据悉，目前市场上老1级能效冰箱产品占比超过85%，而新能效标准设定的目标是新1级产品市场占比仅在5%左右，新2级产品占比为10%—20%。这意味着将有约八成的产品被挡在1级能效“门槛”之外。

随着能效逐渐被重视，这种产品结构调整将不仅仅存在于冰箱行业，还将贯穿整个家电行业。陈坚波表示，空调方面会把控制技术、系统进一步用仿真等手段提高产品的能效，以及换用更环保、更高效的冷媒，同时会跟器件厂做协调，采用新工艺、新技术提高空调的级别，减低能耗。邓钰安表示，针对这种新能效标准，美的冰箱产品已经有相应的提升，每个系列都会有新的调整。无疑，新产品“对选用的磁性元件提出了新的要求”。

周兴建认为：“如果标准提升或是变严格了，现有的器件或是材料能满足要求的情况是百里挑一的，而且由于不是大批量工业化生产，因此成本会增加。而且这不能单单从结构上做调整，一定要有新材料才能研发出来。”他表示，大陆能做的材料大多是低端的，号称高端的在行业中也只能算中端，真正高端的材料都在国外。因此新能效标准将逼迫大陆企业真正去做自主研发。由于这牵扯到国家策略和产业升级，“我们也是加大力量在做新材料的研发，也是奔着这个方向去做”。

而胡安定认为：“能效升级对技术的要求会更高，材料成本会上升10%左右。我们公司一直在这方面有储备，就算标准出来了，也不会有困难，因为我们都是按照美国标准在做的，但是客户没有这方面的要求，所以没有投入市场。”他表示，盈聚电子的产品优势体现在品质、成本、设计、服务和口碑。

郑志军表示：“新标准将对我们工程师提出更高的要求，逼着我们在材料损耗上、性能上不断去提高。我们最近研发的一款家电产品走在行业的前列。产品设计已经完成，正在跟客户确认中，只是现在价格还稍微高些，客户要求我们走自动化来降低价格。”

家电市场已死?

由于市场饱和、需求萎缩，目前国内家电市场比较低迷，但不意味着家电市场已经看不到希望。根据苏宁的家电报告，2004-2006年是中国城市空调普及年，空调销售约5000万台，根据8-10年的使用周期，这批空调已经进入高龄阶段和超期服役。更新换代这一需求，也将拉动未来几年的空调销量。

除了换新需求，未来驱动家电市场的因素还包括城镇化建设、能效升级政策和消费升级需求。从2014年数据来看，三四级市场已经成为空调等家电市场的增长引擎。国家相关部门的统计，农村百户拥有的空调仅20-30台，城镇是120-130台。随着城镇化的进一步推进和人们生活水平的提高，三四级市场消费需求的快速增长。

另一方面，在国家推动高能效家电产业发展的各项政策推动下，家电企业将在产品升级、效能优化等方面继续加大投入。新技术、新产品的不断涌现，将带动中高端产品的销售比例提升，也将带来新的消费增长点。

未来消费升级的大潮势不可挡。首先，随着80后和90后逐渐进入适婚和买房阶段，年轻人群成为家电市场的消费主力。新一代消费群体对家电产品的无论是外形还是性能均有了更高要求，以空调为例，其主流升级方向朝着外观艺术化、变频高效化、功能集成化、智能普及化、产品个性化五化趋势发展，新一代消费主力将拉动中高端产品市场。

其次，在中高端大家电销售比重持续上升的同时，由于人们对生活质量要求的不断提高，母婴系列产品、老年银色系列产品、厨房系列产品也显示出升级趋势。免滤豆浆机、馒头机、面条机、原汁机、智能电水壶等一大批系列化创新产品继续丰富市场，空气净化、净水器等环境类电器产销呈现爆发式增长，成为新的市场热点。而且，随着智能化和互联网+趋势的不断演进，未来家电市场将出现更多创新性产品，为家电企业贡献更多新的营收增长点。

可见，尽管目前家电企业在打价格战清库存，但是未来中高端产品将为家电企业贡献更多的利润，提升企业盈利水平。中经家电产业景气指数报告显示，2014年四季度家电行业销售利润率为5.9%，比上年同期提高0.2个百分点，创近10年以来新高。目前，广大家电企业在坚持提高产品质量和精细化水平的基础上，主动调整产品结构，削减低盈利产品生产，加大“两高”产品推广。

不过，需要注意的是，2015年，家电行业马太效应将更为明显，强者的优势愈发明显，这将导致磁性元件企业客户减少，竞争加剧。奥维咨询数据显示，冰箱市场延续“一超多强”格局，海尔龙头地位稳固，前三季度零售量占比超20%，前五品牌市场份额在60%以上;国家信息中心数据显示，三大空调巨头格力、美的、海尔销量占比达64.3%，比2013冷年提高近7个百分点。

总之，如果说过去20多年中国空调产业的快速崛起，受益于国家补贴政策、人口等外部红利，那么未来10年中国空调产业的持续领跑和转型，则将得益于“高端化及互联网”等内部红利。

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